「エスティマの、車としてのブランドを再構築したかった」
今回、トヨタ・エスティマが『PhoneBook』に協力した理由。それは、「エスティマという車のブランドを再構築したい」との考えからだったと片岡さんは語ります。
1990年にエスティマが世の中に出てから今年で20周年。そして20年経った今でも、エスティマはコンスタントに売れ続けているそうです。発売 当初は、トヨタの天才タマゴというキャッチフレーズのもと、先進・洗練というイメージで売れていました。それが、今の40代、50代の人が持っている"エ スティマ"のイメージです。
「じゃあ、今買って頂いてる20代、30代の人はエスティマにどんなイメージを持っているんだろう？」
そうした疑問からチームのメンバーで意見を出し合っていたところ、"知的"というキーワードが出てきたそうです。「これなんじゃないかな？」片岡さんはすぐに調査をかけたと語ります。
エスティマは、ほかの車と比べて「エスティマをください」と指名買いをして貰えるとても珍しい車だそうです。そして、調査をかけて分かったことが、エスティマに"知的"というイメージを感じている人は、購買意欲や興味、関心がそうでない人と比べて高いということでした。
これだ！――エスティマを知的にみせているのは、20年間大きく変わっていない一筆書きで書いたようなワンモーションフォルムのそのデザイン。そ して"アイデア"、"好奇心"といった概念のイメージ。このコンセプトを大事にしたブランドイメージを、20代、30代の方たちに対してもっと伝えていき たい。
そこで出会ったのが、『PhoneBook』だったのです。
